“苹果税”松动
近日马斯克在推特账号连发多条信息，抱怨苹果公司在推特“基本停止投放广告”，还表示苹果威胁将推特从App Store（应用商店）中下架。为了获得更多声援，马斯克又加了一条，“你们知道App Store会从你们购买的所有商品中抽取30%的税吗？”
知道，但又能怎样？
马斯克所说的“苹果税”指的是苹果11年来形成的应用内购买分成模式。应用内购买，即用户在应用软件（App）内发生的所有付费行为，包括会员付费、版权购买、文章打赏等。苹果的产品禁止用户从非官方渠道下载App，这意味着，几乎没有应用可以绕开苹果的应用商店和“苹果税”。
而苹果对于移动端的“统治力”将这一垄断行为变成了全球“默认”。iPhone的活跃用户在全球早已超过10亿，仅在中国，就有4亿人使用iPhone。在大家都不愿意换手机的当下，2022年推出的最新机型iPhone 14系列却仍然保持了可观的增长。
市调机构counterpoint数据显示，与2021年同期相比，所有品牌的智能手机出货量在2022年第三季度下降了12%，但得益于iPhone14系列发行，尤其是iPhone 14 pro的量价齐涨影响，使得全球智能手机销售额仅下跌3%。苹果三季度的手机均价上涨了7％，手机销售额增长了10％，5G机型所占收入份额甚至“达到了历史新高”。
这场单方面的舆论战透露的另一个事实，也是“苹果税”得以推行十余年的原因之一。苹果划定“比赛规则”的同时，也充当着唯一的“守门员”——谁能进入苹果的应用商店，只有苹果公司自己说的算。
正如马斯克所言，如果苹果想，它可以让任意一个APP在iPhone上消失，这对于一个依赖用户增长促成广告交易的互联网平台来说，将是一个毁灭性打击。
2021年，苹果将类似微博的社交平台Parler从应用商店中暂时踢出，称该平台在消除仇恨言论方面有待商榷，直到Parler公司按照要求更新应用政策后，苹果才又重新上架了app；当发现游戏《堡垒之夜》的制作者Epic Games在2020年偷偷绕过苹果抽成机制后，苹果公司直接将其下架，哪怕面对Epic Games的起诉都没有松过口。
社交大厂Meta创始人扎克伯格也曾指出过这种权利不对称，他表示安卓除了谷歌商店外还会允许其他应用商店存在，而苹果却把控着所有iOS端设备，“绝大部分移动生态系统利润都流向了苹果”。
软件开发商的愤怒之外，监管层面的态度也在急速趋严，尤其是在对大型科技企业从不“友好”的欧洲。
欧盟在今年11月1日正式生效的《数字市场法案》，强制性要求估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。
这意味着，如果未来有更多的国家法令限制，苹果苦心积累的“付费墙”最终也许会走向坍塌。
用户安全成博弈筹码
那为什么在此之前的全球性反垄断大潮中，苹果公司要久久咬定“苹果税”不松口？
说到底还是因为这一部分收入实在太可观，想靠苹果主动放弃基本不可能。截至今年9月24日的苹果季度业绩报告显示，该季度共实现营收901.46亿美元，同比增长8.14%，其中包括“苹果税”收入在内的服务收入达到了192亿美元，同比增长了4.98%，占当季公司整体收入超两成。
苹果今年第三季度各业务营业收入（单位：亿美元） 制图：电脑报
不过，考虑到源源不断的监管、诉讼压力，松动抽税机制这一举动可能是明智的。无论是在手机换新率最高的日韩市场，还是美国本土市场，苹果都面临着一系列来自于企业或政府的指控。
美国本土市场的诉讼主力还是上述私人企业和用户，但在日韩市场，针对苹果的反垄断调查由来已久，韩国更是世界上首个打破应用商城支付垄断的国家。
为了制服苹果和谷歌等科技公司，韩国不惜修改法律。去年8月，韩国国会通过《电信业务法案》修正案，修正案要求在韩国的苹果、谷歌、三星应用商城中，软件开发者能提供更多支付方式以绕开平台抽成。此后，安卓、iOS系统的“应用内支付”均允许第三方支付方式。
在日本公平贸易委员会长达六年的反垄断调查后，去年9月，苹果终于让步，宣布从2022年初开始，全球范围内的音像书刊App将能在应用内分享网站链接直接注册缴费，无需通过“应用内购买”的方式注册和支付。
这一系列举动都会让大型软件开发商们获得它们长期以来梦寐以求的权限，但苹果也不会如此轻易放弃这棵摇钱树。
有接近苹果的业内人士表示，苹果正在不同国家游说，希望政府相信侧载（sideloading，使用官方渠道之外的下载方式）会让消费者通信设备变得不安全，“同时苹果也会利用各地法案中的安全条款对第三方渠道下载应用强制安全检测，而这一过程很有可能需要付费”。
在很多用户看来，封闭的系统同时意味着安全性更高。mac用户早已可以从网页下载安装软件，可是一旦macOS系统提示“无法检测其中是否包含恶意软件”，软件便无法打开安装。如果这一操作被移植到手机iOS系统，是否会劝退一大批用户？
中小开发者去哪？
并不是所有软件开发商都对苹果税深恶痛绝，对于中小型开发者来说，苹果应用商店之外的第三方渠道不一定是最优选择。
二次元社交软件的独立开发者刘欣告诉记者，其2019年开发的软件去年下载量达到100万，其中95%下载量都在App Store，“如果有机会降低系统抽成当然是好事，但是苹果对小型App的推介制度相对公正，也有成熟的管理和申诉机制，完全开放不一定是好事”。
另外，如果接入其他支付渠道，对于刘欣这样的开发者和用户来说也很麻烦。首先，如果没有公司主体，中国开发者是无法开通微信和支付宝的收款功能的；其次，用户如果用其他支付渠道需要先登录注册账号，重新建立账号和退款管理，而在iOS系统，扫个脸就可以了。
更何况，在中国，开发者需要应对的不仅是苹果、谷歌等系统商抽成，还有想分一杯羹的中国手机厂商和系统商。
“硬核联盟”实际抽成远高于“苹果税”
中国手机厂商基于安卓系统开发的应用分发App，其实际抽成普遍高于“苹果税”。以游戏行业为例，自2014年开始，联想、华为、vivo、OPPO等六家手机厂商就已经组成名为“硬核联盟”的应用分发营销平台，2015年到2016年，硬核联盟给出了五五分账的规则。直到目前，手机厂商小米、百度和腾讯应用商店等，均遵循这一分成比例。
在五五分成之前，国内手机企业还要扣除5%～8%的渠道费，算下来，用户一笔充值，最后能到独立游戏开发者手里的甚至不足50%。相比之下，苹果较为透明、明确的抽成机制反倒更受欢迎。
此外，已经成为全球第三大手机操作系统的鸿蒙，拥有软件开发者无法忽视的亿级设备存量，同样是iOS系统与安卓系统的潜在竞争者。
全面国产化进程中的华为，为了替代安卓系统和GMS（谷歌移动服务）大力推行自家鸿蒙系统，至今年6月，旗下新、老款的平板电脑、手机、智慧屏用户均已升级鸿蒙系统。其硬件如果能突破高端芯片封锁，实现持续自我造血，对软件开发者的吸引力必然直接挑战苹果、谷歌等系统商。只不过现在还为时尚早。