联合利华站在十字路口

PigSay 2022-10-05 阅读:85

提起联合利华,你会想起什么?和路雪冰激凌、多芬沐浴液?还是面膜、生发胶囊、改善记忆力的营养品?

作为有100多年历史、全球最大的消费品公司之一,联合利华从肥皂和人造黄油起步,如今拥有400多个品牌,涵盖从食品、保健品到个护、家庭护理的各种产品。和其他传统消费品巨头的问题类似,2015年之后,品牌老化、业务放缓困扰着联合利华,数次尝试业务转型。

业务转型中,投资者有不安:过去10年里,联合利华的股息复合年增长率在4.4%;而过去3年的增长率放缓至1.1%。他们关注公司的决策与取舍:销售增长与保持利润率之间的取舍、以及它能否通过交易来重获增长点。

2019年初上任的CEO乔安路(Alan Jope)看中了健康、个护相关产品、而非公司过去擅长的蛋黄酱、袋泡茶等大众食品,他要产品组合向更高利润空间前进,希望将公司塑造成强大的美容和个护产品供应商。

过去人们把联合利华和雀巢、卡夫亨氏、宝洁放在一起比较,未来它可能要与雅诗兰黛、欧莱雅等公司相竞争。

2022年联合利华经历了很多:年初收购葛兰素史克消费品业务未果、年中激进投资者加入董事会、7月全新组织架构亮相。如今联合利华业务被划分为五大业务集团:美容与健康、个人护理、家庭护理、营养、冰激凌。前四大板块销售额规模都在100亿欧元之上,个护板块最大,为120亿欧元。

乔安路在联合利华工作了35年,近年承受着扭转公司发展轨迹的压力,要处理疫情和严重的通货膨胀,而他所押注的营养健康、高端美容、植物源食品等还不足以成熟到打破僵局。

2022年9月,乔安路早早宣布将在2023年底任期结束后退休——他把联合利华带到了十字路口、即将下车离开,而联合利华的转变旅程还很长。

一段旅程

(左二为Alan Jope)

80年代,苏格兰人乔安路作为实习生加入联合利华;第一份工作是开货车。在接替波尔曼(Paul Polman)成为CEO之前,他领导过多个部门,包括美容和个护产品部门,以及中国业务。2000年之后,中国等新兴市场是联合利华的增长引擎。乔安路初到中国时,这里的业务规模仅有七八亿欧元,如今这里的销售已达35亿欧元。

这是一位精力充沛的管理者——上任CEO之后的2019年秋,他还继续骑摩托车环球探险,穿越厄瓜多尔、哥伦比亚、秘鲁,早年在戈壁骑摩托骨折的经历,没有影响他对探险的喜爱,还有足球。

作为高管,乔安路完整经历了联合利华上一次从逆境中恢复元气。100多岁的联合利华是家很独特的企业,它往往能够在不产生重大负面影响的情况下度过低迷时期。因为它手里有很多篮子,其中许多是必需品。人们不会不洗澡(多芬、力士),也不会停止清洁(奥妙、金纺),还得做饭(家乐)。人们可能削减大额可自由支配的费用,但不会取消小额常规支出。

上一次经济放缓时(2008年),联合利华收入增长了0.8%,2009年降低了1.7%,但纵观更长时期(2007-2011年),联合利华的表现还是优于标普500指数。

那一次带头把联合利华拉出困境的是波尔曼。2009年,波尔曼成为公司第一位从外部招募的CEO,他来自公司主要竞争对手雀巢,还曾在宝洁工作多年。他到来之前的10年,联合利华的收入一直稳定在400-450亿欧元,原地踏步;品类增长乏力,股价表现平平。

那时公司在执行“增长之路”计划,这项提高效率的举措包括节省了约40亿欧元的成本,将其品牌组合从1600个减少到约400个,但公司发现很难达到销售和利润目标,在2004年有史以来第一次发布盈利警告。联合利华在发达市场的业务中健康、个护、食品之间平衡发展,但在大量的空白新兴市场这招行不通。

2010年,联合利华不再试图在新兴市场复制这种平衡,认识到食品是非常需要本地化业务,不可能让亚洲顾客大量吃沙拉消费蛋黄酱。联合利华转而把大部分营销和分销资源用在健康和个护品牌上。

为了提振倦怠的员工和投资者信心,波尔曼承诺让公司收入增长一倍。到2012年,联合利华成长为新兴市场消费品行业领军者,超过一半的收入来自新兴市场。另外在一些公众议题上,如保护环境,波尔曼的影响力超越了公司。这位早年曾考虑成为牧师的商业精英,卸任后仍致力于可持续发展。

2015年-2018年,波尔曼领导的后半段,联合利华为了与新一代消费者更多接触,斥资90多亿欧元,进行了约20笔收购,将剃须刀Dollar Shave、有机茶Pukka和环保洗衣产品Seventh Generation收入囊中——和其他行业巨头的“工具箱”一样,驱除倦怠重获新生有一套策略:收购走红的小型初创企业、削减成本、加快新产品开发速度。

联合利华的功绩还多了一项,在2017年抵挡住了卡夫亨氏不请自来的收购。后者在3G资本的体系下,更善于控制成本、营业利润率更高,试图以1430亿美元买下联合利华加以改造。

那次防守促使联合利华加速削减成本、剥离业务中利润较低的部分,进行股票回购,承诺到2020年营业利润率提高3.6个百分点到20%——2019年初上任CEO的乔安路没有放弃这一目标,意料之外的重重巨浪来袭,让其任期艰难异常。

巨浪来袭

2014年起,乔安路领导联合利华最大的部门美容和个护部门,之后凭借在发达市场和新兴市场都有管理经验,以及在多个业务部门的经历,乔安路上任CEO。

一年之后,疫情来了。疫情初期,乔安路在爱丁堡与家人团聚,在书房里指挥商业帝国运转。当时联合利华状况良好,债务适中,不到Ebitda的两倍;上年销售额达到了520亿欧,拥有61亿欧元自由现金流。与其他消费品巨头一样,供应链柔韧,供应商在支持它,付款周期比早年更长。

问题是之后的通胀压力。2021年7月,乔安路表示,随着原材料、包装和运输成本飙升,他们面临10年来最严重的通胀压力。2021年上半年,公司营业利润率下降100个基点至18.8%。

“我们正面临成本的大幅上涨。”乔安路说,“我们的第一反应是在自己的业务中寻求节约,以抵消这些成本,但成本上涨幅度之大要求我们要采取一些涨价措施。”广告支出也拖累了公司利润率。雀巢、宝洁等同样经受着成本压力,都在通过提高价格来弥补成本,但联合利华体系中新兴市场比例更高,承受的通胀压力更大。

联合利华CFO Graeme Pitkethly把这形容为“真正前所未有的成本状况”;公司产品涨价,但尚未将全部上涨成本传递给消费者;广告投放还得增加,以保持家庭对其品牌的忠诚度。2022年上半年营业利润率进一步降低至17%,离理想的20%又远了。全年营业利润率预计为16%。

联合利华在小心平衡涨价和消费者接受度。

2022年第二季度,美容和个人护理产品营业额增长了8.0%,其中价格增长10.5%,销量下降2.3%。食品业务增长了8.1%,销量小幅下降1.2%,这是在户外活动增加了冰激凌销售情况下实现的。在今年年中的巴克莱消费品大会上,乔安路预计随着定价影响显现,下半年的销量可能比上半年下降更多;但同时他们也在逐个类别、逐个品牌、逐个国家地观察涨价影响,如果不符合当地竞争环境,公司会重新定价。

精简业务加速推进。联合利华以50亿美元的价格将大部分茶叶业务出售给了CVC Capital,并寻求出售增长缓慢的美容品牌组合。

联合利华站在十字路口,小心维持着多重平衡:其一上述涨价与消费者接受度;其二是产品组合平衡,成熟但低利润食品与新开辟但利润高的健康营养、个护产品;其三是利润与ESG(环境、社会和治理)平衡,投资者埋怨公司近年股价表现不如同行,偏离了发展与利润。

最近一年中发生的两件事,让外界见证了维护后两项平衡之难。

擦肩而过

2021年底,联合利华试图以500亿英镑收购葛兰素史克的消费者健康部门,这一业务包括舒适达牙膏和Advil止痛药等产品。联合利华投标三次,最后一次提出417亿英镑现金和83亿英镑联合利华股票。消息一经公布就收到了许多批评,原因包括这笔业务太重了,联合利华当时市值约940亿英镑,要拿出417亿英镑现金来推进收购,会难以承受;过重的债务也会影响信用评级。

对联合利华管理层来说,这是史诗级收购,如果成行将是英国有史以来最大的交易之一。但严厉的分析师们指责公司不推进自身业务向前发展,而通过大笔交易来弥补,而且出售食品等低利润业务不足以为支持交易所需资金。

那段时间联合利华的竞争对手都在通过收购寻求新亮点。雀巢收购了生物制药公司Aimmune,它专门研究食品和代谢相关疾病(比如花生过敏);收购了运动饮料Nuun;2018年,雀巢还曾以71亿多美元收购星巴克零售业务,这些交易让雀巢在利基市场站稳脚跟。而宝洁通过收购的Tula Skincare和Farmacy Beauty巩固高端护肤品,这是全行业增长最快的类别之一。

相比之下,批评者认为联合利华横向盘整已有五年,把葛兰素史克的消费品部门当作突破口有些敷衍,因为这些牙膏和维生素近年平均增长率只有3%,即使在好的年份,最多也只有个位数的增长,没什么了不起,与联合利华想退出的低利润、低成长(1%-2%)业务没有太大不同。

葛兰素史克以被低估为由拒绝了联合利华,1月19日,联合利华放弃收购,并排除了“在可预见的未来”进行重大收购的可能性。为安抚投资者,公司承诺在未来两年内回购至多30亿欧元股票。乔安路说:“我们与股东进行了广泛接触,收到了一个强烈的信息,即我们的投资组合演变需要加以掂量。因此,我们不打算在可预见的未来进行重大收购。”

7月,葛兰素史克的消费品业务Haleon上市,目前市值约为280亿美元,远低于联合利华的出价。

这一页翻篇之后,近期管理层更多将若干小而美的品牌作为亮点呈现:维生素软糖OLLY,每瓶100多元;电解质饮料Liquid IV,每袋25美元;药妆Dermalogica酵素粉末,每瓶500多元;Nutrafol生发营养补充剂,每月接近100美元。管理层预计2022年高端美容个护产品收入将超过15亿欧元,并筹划着将之引入中国市场,预估这是一个价值“数亿欧元”的机会。

敞开大门

(Nelson Peltz)

2022年5月,联合利华宣布80岁的亿万富翁尼尔森·佩尔茨(NelsonPeltz)将加入董事会,作为身经百战的激进投资者,他不久前刚从宝洁董事会抽身,联合利华成为他最新的舞台。

为了欢迎佩尔茨的加入,市场给出了最朴素的欢迎词——联合利华股价当天大涨7%。实际上佩尔茨的加入后,一些分析就预料到乔安路可能很难开启第二个任期。

最近20年,作为对冲基金Trian的创始人,佩尔茨与太多大企业过招,其中相当一部分是耳熟能详的消费品巨头,亨⽒、吉百利、卡夫、温迪、杜邦、亿滋、百事……他和团队有能力且老道,说让高管们胆战心惊有点过分,但绝对能人打起12分精神。

相比前些年的战斗,佩尔茨加入联合利华董事会的过程堪称平静,市场希望这位持股1.5%的行动派股东能有所作为,让联合利华振作起来。联合利华董事长Nils Andersen赞扬了佩尔茨在消费品领域有珍贵经验。

Trian主要投资于优秀、但暂时表现不佳的公司,推动管理层做出改变,例如削减成本、剥离弱势业务、更新产品线,⽬标是通过这些变化改善股东收益。Trian的目标通常是没有控股股东的公司,特别钟爱消费品行业。

佩尔茨其实不喜欢激进投资者的称号,因为它通常具有负面含义,他更喜欢Constructivist这个叫法。这些年Trian以向目标公司提供修复方案而闻名,他们将自己定位为可提供“建设性建议”的合作伙伴、CEO的朋友,而不是让公司分崩离析的掠夺者。佩尔茨也确实与一些高管结成友谊,他们退休后成为Trian的顾问,在其他案子中代表Trian进入董事会。

和佩尔茨一样,大多数激进投资者都是聪明且积极的人,他们能观察到董事会和经理人忽视的事情,增加了管理层动力(压力);在不合理情况发生时替投资者发声。

佩尔茨曾经与宝洁有过激烈的过招,但结局对双方都不错。

2017年9月,Trian和佩尔茨一方发布了94页的白皮书,评估宝洁业绩、批评宝洁顽疾,比如市场份额流失、有机增⻓乏力、组织结构复杂、官僚⽂化令⼈窒息、管理层获得的奖励超出他们的表现。佩尔茨也提供了拯救措施,包括进行重组、重启创新机器、开发小而美的品牌等。

随后,宝洁发布106页的文件,回应佩尔茨一方,解释了公司战略、绩效和治理等问题。

尽管不被欢迎,佩尔茨还是以极其微弱的优势在2018年3月进入宝洁董事会,3年多之后(2021年8月)离任。期间他的一些要求没有成行,比如重组、孵化更多小品牌,宝洁依旧专注于大品牌,但也进行了一些小规模收购。更主要的,疫情前后这几年,宝洁的许多产品需求激增,有力的供应链、成本控制力、定价能力显现。

3年里,佩尔茨在宝洁薪酬改革方面发挥了作用,督促管理层积极实现目标。2008年之后的数年里,宝洁的有机销售增长徘徊在1%-3%之间;2019年之后,恢复到了5%-6%的水平。还有股价,2018年上半年宝洁股价只有70多美元,2021年年底到了160多美元,2022年股价在市场波动中下滑则是后话。

近期,联合利华乔安路的辞职计划公布后,佩尔茨作为董事会成员会将参与甄选新领导人。

来源:潮流商业

原文链接:联合利华站在十字路口