中国游戏出海狂潮:十年增长超百倍,韩国被吓到修改法律

PigSay 2021-10-26 阅读:51

文丨青轴游事,作者丨青丝

韩国绷不住了。

朝鲜日报、韩国经济新闻等一众媒体高呼:“中国游戏正在主导韩国市场”“中国将韩国游戏拒之门外,中国游戏在韩排名二、三、五位”,在这些媒体口中,全球四大手游市场之一的韩国,正面临着巨大的“危机”。

如今韩国手机游戏市场上,头部产品近一半都是中国游戏。

上个月,BiliBili在韩发行的《高能手办团》,迅速跻身韩国手游市场最卖座的游戏行列。

截至9月底,韩国Google Play商店中,《高能手办团》跻身于游戏畅销榜Top10;在苹果App store上,也位列畅销榜第18位。

这款来自中国的游戏,几乎压着同期上线的韩国网禅公司《奇迹》手游打。作为韩国国内知名度极高的MMO游戏IP,2000上线的《奇迹》曾一举改变《天堂》独占韩国游戏市场的局面。

地头蛇,这次压不过强龙了。

以《传奇》、《跑跑卡丁车》、《冒险岛》为代表的韩国游戏盛况不再,取而代之的是,中国游戏大军压境。

愤怒的韩媒发文称:中国游戏在韩敛财两万亿。还呼吁韩国政府封禁中国游戏,引得“爱国心切”的大韩民国网友们群情激愤。

别说,韩国政府这边还真动手了。

5月21日,韩国众议员金承洙在国会会议上对《游戏产业振兴法》提出了部分修正案,通过在游戏管理委员会中增加历史研究方面的专家加强对海外游戏的管控,从而阻止中国在游戏方面的东北进程。

即便韩国朋友们的心有着玻璃的质感,倒也不必如此过激。

韩国手游市场,充其量是个“桥头堡”,中国的游戏出海大军,早已全球遍地开花。

1、中国游戏“国际认证”

放眼全球,中国的出海游戏产品表现十分亮眼。

市场分析机构App Annie与Google联合发布的《2021年移动游戏出海洞察报告》显示,2021年上半年,中国移动游戏海外下载量已经达到17亿次,再创历史新高。

海外用户的支出也在不断上升,同样在今年上半年,海外玩家为中国移动游戏消费的金额达到80亿美元,同比增长47%。

主流的移动游戏市场里,中国出海游戏无处不在。

自18年以来,中国移动游戏占海外移动游戏的市场份额以平均每年3.2%的速度增长。最新数据显示,海外排名前2000名的游戏中,有23.4%出自中国发行商,居全球首位。

图表来源于Google与App Annie联合发布的《2021年移动游戏出海洞察报告》

从具体地区市场来看,中国移动游戏在海外的多个成熟市场份额不断攀升,在韩国市场占23%,在德国达到28%。

争夺海外游戏市场的国产游戏,将SLG与休闲类游戏视作焦点赛道。

SLG在狭义上可以理解为策略类游戏,《星际争霸》、《三国志》、《列王的纷争》等都是具有代表性的作品。

这类游戏有多受国外玩家欢迎?

App Annie统计数据指出,2019年,策略类游戏在所有游戏品类中,全球收入排名第二,同比增长23% ,涨幅远高于全球移动游戏收入增长(14.8%)。

中国的SLG出海游戏,尤为受国外玩家的认可和青睐。

同样是2019年的数据显示,中国手游在全球策略类手游中收入占比为56%,接受度最高,在城市战斗和建造战斗策略游戏收入占比中,国产游戏几乎占据大半榜单。

而2021上半年中国出海游戏收入榜上,中国出海游戏也战绩斐然——增长最快的产品,是中国厂家IGG的《王国纪元》和Funplus的《Stateof Survival》。

相比SLG,休闲游戏在全球手游市场更像是一匹蓄势待发的黑马,极具爆发潜力。

2021上半年,休闲游戏牢牢占据海外用户下载量前两名。以三消融合类休闲游戏为例,上半年海外用户增长高达42%,其中美国、日本、德国市场的用户支出占比最高。

市场对于休闲/超休闲品类游戏的热情,使资本迅速汇入。中概股公司触宝(CooTek)就在第一季度投资了全球超休闲游戏研发工作室Smilage。

触宝曾表示,在出海游戏品类中,休闲/超休闲游戏的用户群更加广泛,具有更大的增长潜力。此外,休闲/超休闲游戏的短期投资回报率相对较高,对企业的现金流有较大帮助。

相较于休闲游戏的明显增长,角色扮演类等偏中重度游戏的数量,则有所下降——全球玩家的游戏习惯正在发生转变。

游戏工委在《2021年1-6年中国游戏产业报告》中指出,休闲游戏更适应当下的碎片化节奏,市场潜力十分可观。

2、国内名不见经传,国外闷声发大财

在海外游戏市场,已然有了一批影响力极高的中国游戏品牌。

BrandZ《中国出海品牌50强报告》统计显示,近年来上榜的游戏公司一直保持在10-15家的数量,值得注意的是,新发布游戏的营收表现,会极大地影响本年度该出海游戏公司的名次。

在头部游戏出海的企业中,Funplus(趣加)和莉莉丝尤其突出。

Funplus于2010年在硅谷创立,主要业务和市场都在海外,在中国、美国、日本等地区都设有办事处。

凭借着《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》《State of Survival》三款爆品,Funplus曾在19年在中国出海游戏收入榜上霸榜十个月,并在今年3月获得“年度中国厂商出海收入第一”的头衔。

正如App Annie对其的评价一般,多年入围“年度全球发行商52强”的Funplus,创立之日起就专注于全球市场,并以游戏主题和艺术风格而闻名,尤其在北美和欧洲等地区受到广泛欢迎。

Funplus创始人兼CEO钟英武曾表示,“年度中国厂商出海收入第一”的头衔,是对Funplus抱着“做精品”态度而努力的认可。

精品化战略加上本地化运营,是Funplus的核心策略:在精确市场分析和用户分析后,再进行高质量的游戏制作。

Funplus近年所研发的产品《阿瓦隆之王》、《枪火纪元》、《State ofSurvival》,无一不是爆款。

其中,17年推出的SLG游戏《枪火纪元》曾在52个国家等上畅销榜第一,推出仅一年,全球营收便达到15亿人民币。2019年的新作《State of Survival》更是在用户支出榜上多次位于前三位,仅次于《原神》和《PUBG Moblie》。

另一方面,Funplus在全球拥有超过一千名员工,覆盖20多个国家,游戏语言翻译有23种。强大的本地化能力让Funplus能够在不同地区精细化运营。

同样作为中重度出海企业之一,莉莉丝常年跻身于中国出海游戏收入榜的Top10。近期发布的《全球化品牌50强》榜单中,莉莉丝位列19名,相较去年上升4位,是榜单中排名第二的游戏厂商。

其代表作有“国产SLG标杆”,以月流水3.86亿打破“国产SLG”出海的收入记录的《万国觉醒》,以及“2019年度黑马”的《剑与远征》。

相较于Funplus,莉莉丝的增长策略更为细致,网红营销已经成为不可或缺的一环。

在今年的谷歌Think Games峰会上,莉莉丝的英语市场负责人表示,“买量和明星/网红营销”,是莉莉丝贯彻的营销策略。

莉莉丝的买量手段被业界称为“包场式”买量,买量范围涉及各个领域。《万国觉醒》上线前后,莉莉丝的代言人覆盖了音乐(邓紫棋)、电竞(张大仙)、影视(张国立)三个娱乐圈子。

明星营销也是莉莉丝惯用的营销手段之一,为了促进《剑与远征》在欧美市场的推广,莉莉丝甚至请到《指环王》电影的男主伊利亚伍德来代言。

近年来,莉莉丝的海外运营还大量同各国网红进行广告合作。

以军事类游戏《Warpath》为例,这款新游粉丝多为军事迷,军事迷对摔跤、历史等话题感兴趣,莉莉丝便找了大量摔跤、历史、军事类的网红进行广告代言。

另外,莉莉丝还会对网红进行价值评估,网红的“恰饭”(接广告)频率,网红的粉丝量等,都是网红营销价值评估的考虑因素。

3、柿子还得挑软的捏

“不出海,便出局”。这句早年在游戏圈盛传的口号,对如今的中国游戏厂商们来说,是那么的“真实”。

国内的游戏行业强者恒强,竞争的白热化让许多厂商们喘不过气。易观分析指出:

近年来,游戏行业承压明显,防沉迷政策的推进、版号审批逐步严格的情况下,从短期来看,游戏即将进入优化淘汰阶段。

部分企业的财务指标将无法逆转,下滑趋势会更加明显;但头部部分企业将在优质产品的加持下快速增长,实现更高的市值。

图表来源于易观分析平台www.analysys.cn

相较于国内,国外的疫情反复频率较快,远程办公、居家隔离常态化让国内游戏出海有了更多的机会。

今年2月份在《理论平台》学刊发布的《中国数字游戏对外传播的现状、路径与思考》一文中,作者纵观近年来中国数字游戏的海外传播与发展,归纳出中国游戏出征海外的特点:高效益、主流化、强运营。

尽管政府投入相对较少,但相比于影视、音像、图书等传统内容,游戏的海外市场收入要高上数十、数百倍。

中国音数协游戏工委称,中国自主研发游戏2020年在海外市场的销售收入达到154.50亿美元(超1000亿人民币),同比增长33.25%,十年间增长超百倍。

高收益的背后是高投入。韩国启明大学游戏与移动应用工程系教授林忠宰曾在中国游戏大举进入韩国市场时表示:“中国游戏公司攻占海外市场,投入研发费用相当于韩国游戏公司的十倍”。

另外,中国游戏所攻占的海外市场“含金量”十足。中国游戏出海最成功的市场,都是在最成熟、最主流的发达国家市场。

据统计,2018年37个“一带一路”沿线国家的游戏畅销榜前100名中,中国游戏占比高达25%,在多个国家中位列第一。2020年,中国游戏在美国、日本、韩国的合计市场份额占比超过60%。

强大的运营亦是不可忽视的一个因素。全球业界一般认为中国游戏产业的强大,首先在于其运营能力。运营能力的突出在头部出海游戏厂商中表现的尤为明显。

为了拓展《State of Survival》在东亚地区的影响力,Funplus曾与经典香港影片《英雄本色》进行联动,让枪神“小马哥”现身于游戏之中。

在联动的基础上,Funplus还鼓励二次创作,并在韩国地铁一、二、三号线站点墙贴,在灯箱上覆盖宣传海报。

线上+线下的双重运营活动,引起东亚地区玩家的热议,也让这款游戏受到港、台、韩三地App Store的一致好评与推荐。中国厂商运营手法之娴熟可见一斑。

相比之下,国外的一些本地游戏公司就显得有些小巫见大巫。如此,也让中国出海游戏公司能够“趁虚而入”。

头部产品中一半都来自中国游戏公司的韩国,其国内的游戏行业早已江河日下,千疮百孔。

韩国国内游戏市场三巨头Nexon、Netmarble、Ncsoft,在今年第二季度的营业利润同比去年都呈明显下滑趋势。其中Nexon销售额下降13%、营业利润下降42%,Netmarble营业利润下降80%,Ncsoft营业利润下降46%。而根据韩媒的预测,这三家公司的营业利润仍会持续下滑。

不仅如此,正如韩国经济新闻所说:“韩国游戏表面繁荣,实则匮乏。每天有许多全新游戏上线,但缺乏好作品,行业正在失去创造力。”

韩国游戏特别是手游,游戏品类固化、产品固化的问题日趋严重。

2020年共有41款游戏进入韩区Googleplay畅销榜top10,但一半都还是化石级别的老游戏,再加上畅销榜上韩国公司清一色的MMO类游戏,“活力”一词无从谈起。Gamelook(游戏大观)甚至认为,韩国手游还活在20年前。

韩媒报道的 “中国游戏在韩敛财两万亿”,国游大军和拉胯的韩国本地企业,都有责任。

4、入局可以,但别进了局子

当然,除了质量优秀的游戏之外,也不乏歪门邪道的“游戏”随着波浪漂向了海外。

10月3日,哈尔滨市的一个出租屋内,几名涉嫌网络跨境赌博的人员被民警抓获。这些所谓的“游戏推广人员”,实则是网络操盘手,他们向赌客们推广赌博App。

这些赌博游戏都是专门的游戏开发团队开发出来的,服务器都来自于国外。它们披着游戏的马甲,玩法却类似于老虎机,摇到相同图案则可以赢钱。

民警们经过调查后发现,这个“游戏公司”每个月平均营收有足足两千万,至结案日为止,流水达到12亿。

在“游戏出海”的浪潮之中,要鼓励优质游戏对外传播,更要封堵不良内容,尤其网赌、网骗的口子,这注定是一个摸着石头过河的艰难过程。

但这条河,值得花费精力去认真渡过。

App Annie的大中华区负责人郑伟达,认为中国游戏出海,了解和遵从不同国家、地区的法规与监管,是厂商们必须重视的问题。他曾在采访中指出,不少厂商会有意大量招揽外籍员工。

他们的目的就是在内地协助整个游戏的开发总队跟他们的运营厂商分享他们国家的法规,而且可以跟当地运营团队更好地沟通。

需要指出的一点是,游戏出海并非一劳永逸,除了监管,“出海”的游戏公司还必须面临文化认同、市场研究困难、汇兑风险等问题。

《中国移动游戏出海发展现状及趋势研究》一文分析道,中国在移动游戏研发领域秉承了“世界加工厂”的高效产能优势,也暴露了一些亟待解决的问题。

首当其冲的就是“文化认同”。

去年11月,《闪耀暖暖》官方微博发布声明,宣布关闭在韩国地区的运营服务,原因是游戏中“韩服”与“汉服”之间的争议引发了激烈的冲突。

而在今年的5月份,韩国朝鲜日报还发表文章称,中国游戏虽然正在主导韩国市场,但把韩服、泡菜、高句丽等韩国文化变成中国文化的“歪曲历史”问题非常严重。

韩国发行的手机游戏中,99%通过Google和Apple App Store的评级分类提供服务,无法提前识别和过滤这类隐患,这就需要厂商自身加强对跨文化内容的把握。

其次便是市场研究的难度。

不同国家的移动游戏分销渠道各不相同,不同手机品牌在安卓市场有着不同的应用商店,如果不对其目标市场进行发行渠道的追踪,甚至会出现玩家找不到游戏发行渠道的情况。

另一方面,大部分移动游戏在进行本地收费时,需要结合本地付费模式进行设计,海外市场基本上失去了国内常用的 微信、支付宝等支付方式。东南亚市场的部分落后国家,甚至保持着线下购买预付卡或电信运营商话费代扣的收费模式。

大部分国家都没有垄断的第三方支付工具,因此在设计移动游戏的营收来源时,前期本地化研究深入的开发商会选择从其他合适渠道进行盈利。

而汇率风险,也是出海企业必然面临的问题。疫情期间,美国股市于2020年3月出现三次熔断。在美元贬值、汇率市场大波动的背景下,众多海外公司都受到波及。

图表来源于易观分析平台www.analysys.cn

易观分析平台指出,汇兑损益时,出海收入规模越小的企业,受到的影响就会越大。像Funplus这类长期在海外经营,有着相对成熟的汇率风险抵御机制的企业,则相对安全。

登陆A股市场,出口游戏众多、海外收入也较高的完美世界,其相关人士在采访中表示:长远地深耕于海外市场,是中国游戏在海外市场可持续发展的基础。

至于海外游戏市场的未来如何,借用上海某游戏公司的创始人的话说:“以中国目前的投入和质量,在国外的还是很有竞争力的;(海外游戏市场)不会总是蓝海,但现阶段没有问题。”