腾讯「亲儿子」玩拼购,用小程序来做点新尝试?

PigSay 2020-05-26 阅读:617

腾讯在电商上做过很多尝试。不管是多年前自己做电商,还是后面自己投电商,再到现在拉着大品牌做智慧零售,联动线上线下的「逛一逛」,腾讯一直在尝试让人们的购买与自己有关。

事实上,人们的购买行为确实和腾讯或者腾讯旗下的平台息息相关,比如微信。即便腾讯想尽办法围追堵截,微信仍然是淘宝外部 app 流量来源占比的第一名,超过 15%;而在腾讯与京东正式宣布建立战略合作伙伴关系后,京东就享有了微信的一级入口;之后在微信这个社交王国里,更是诞生了不少诸如拼多多、甩甩宝宝这样的电商平台。

但不管是干儿子做出了多少了不起的成绩,腾讯都希望自己也有一个不错的电商平台。因此「小鹅拼拼」就来了。

小鹅拼拼、拼多多、淘宝、京东同一商品界面截图

小鹅拼拼,不是一个腾讯版的拼多多

「小鹅拼拼」是一款小程序,我们从名字也能看出它的腾讯基因。它的小程序介绍是「没有什么比买到好东西更快乐!」

相比其他拼购平台,「小鹅拼拼」并不强调低价,甚至是在特意淡化低价,他们突出的重点就是好货、省心购。

从使用上来说,「小鹅拼拼」确实很省心。

知名电商 app 淘宝没有微信小程序,但我们知道淘宝底部导航栏一共有 5 个子菜单,微信「发现」页购物页面导流的京东小程序「京喜」导航栏有 5 个子菜单,微信支付九宫格里的「蘑菇街女装」和「唯品会特卖」分别有5 个子菜单和 4 个子菜单。就算对比本身主打拼购的「拼多多」和「拼团」小程序,「小鹅拼拼」导航栏的两个子菜单还是非常瞩目。

简单的设计有一个好处是用户不会「迷路」,没有多少选择的用户只能朝着产品经理的预期走下去。但对比其他成熟的电商平台,「小鹅拼拼」多少显得有些单调,因此也有人把这个小程序的功能设置称为「残缺」。

分别为小鹅拼拼、拼多多、拼团小程序

在首页,我们可以看到小鹅拼拼售卖的各种商品。和其他成熟的电商平台相比,「小鹅拼拼」给出的商品展示页面堪称「豪放」。各家商品不需要几个一排挤在一起,还能有三张图片展示和一个文案推荐的位置。

这也是「小鹅拼拼」和其他电商平台的最大不同。一般平台把这类种草推荐类内容放到了导航栏的第二部分,比如淘宝的微淘和拼多多关注。但或许是只有两个导航栏子菜单的原因,首页成了「小鹅拼拼」商家种草的最佳区域。

「小鹅拼拼」的推荐文案看起来就像是自然的用户反馈,而点进商品链接,看到的就是由多张图片组成的商品介绍。

内容种草+拼购,「小鹅拼拼」走出了一条和其他平台不大相同的细分道路。

小鹅拼拼、拼多多、天猫、京东同商品页面对比

而首页上方的五个轮播广告展示图也不是某个商品品类的促销合辑,它奢侈地开放了一个页面单推某一商品。轮播广告的下方则是「小鹅拼拼」省心购的三个宣传点,低价好货、48 小时发货、全场包邮。

从后两个宣传点来看,「小鹅拼拼」应该对商家的快递合作链条有一定要求。或许会考核商家发货时间,从而保证消费者权益。

提到消费者权益,不得不提的就是电商小程序的客服问题了。由于小程序上的电商是品牌的「单打独斗」,因此就连有的知名品牌官方购买小程序都没有可直接沟通的官方客服。就以我曾经在 new balance 小程序「N 字团」的购买经历来看,电商小程序没有官方客服,仅提供一个客服电话,或者连电话都没有提供的小程序不在少数。

不是所有小程序购物都有在线客服

但「小鹅拼拼」是一个电商平台,客服肯定也得做到位。

在「我的」页面中,就有一个「官方客服」的选项协助你处理售后事宜。不过「小鹅拼拼」的客服体系并没有完全建立,目前只有平台客服,尚无商家客服。在后期发展中,我们或许也可以猜想「小鹅拼拼」也会像其他成熟电商平台一样,对商家客服的应答时间、回复率、在线率作出一定要求。

最后则是大家都很关心的问题,「小鹅拼拼」上的商品,价格属于哪个区间。为了回答这个问题,我们选取了「小鹅拼拼」上售卖的五个知名商品和淘宝、拼多多、京东、什么值得买进行了对比。由于部分平台有多个同类商品,因此我们仅选择该平台官方旗舰店价格进行对比(截止 5 月 22 日 10:00)。

从价格来看,几个平台价格各有高低,没有哪一个平台明显价格低于其他平台。「小鹅拼拼」在 5 次价格对比中,一次获得冠军,两次排名较为靠前。

但比价时也凸显了「小鹅拼拼」的另一个缺点,没有搜索、品类划分,这可能和目前不够多的商品数有关。

用户仅能够根据系统推送页面浏览商品,无法根据需要找到具体品类,也无法直接搜索商品,这也是「小鹅拼拼」目前显得不是特别完善的一点。

「小鹅拼拼」的逻辑其实和近两年最火的电商购物非常相似。由主播(平台)对你进行商品推荐,通过文案、折扣、说辞使你产生购买的欲望。它不需要你搜索,也没有购物车,只要你认可了平台的推荐和商品的质量,你就会持续地使用这个平台。

也正因如此,商品的推荐就更为重要了。为了测试平台的推荐策略,我们使用了三个手机进行查看,其中一个手机有浏览记录,其他两个手机都是全新用户。对比后发现,有浏览记录的用户和其中一个新用户的推荐收到的商品推荐流完全相同,而另一个手机收到的推荐和前两个不同。

从这一点来看,「小鹅拼拼」还没有根据用户的浏览习惯产生千人千面的推荐流,后续应该会继续完善,以提高推荐效率。

种草+拼购,这是腾讯选的新电商路

从「小鹅拼拼」的商业模式来看,它选择了拼购加内容电商的推荐道路。没有购物车,没有搜索栏,没有品类划分,没有评价系统,没有千人千面的推荐流。这可以看出「小鹅拼拼」是一个还没有完全完善的小程序。

当然,互联网时代选择将产品先推向市场,慢慢接受用户使用反馈,慢慢打磨的应用也越来越多。

唯一不同的是,「小鹅拼拼」是腾讯近几年最新的一款电商产品,因此它注定会引发更多的关注和讨论。

这是一把双刃剑,优点在于腾讯流量加持,总有人觉得这是新机会。在「小鹅拼拼」上线后,有几个个人公众号就改名为「小鹅拼拼 XX」,开始给大家介绍关于「小鹅拼拼」入驻的更多解读,每篇文章都能获得一千多的阅读量。但缺点则是大公司的小产品很容易被外界关注过多,产品人员很难做到坚定且专注。

而作为一款微信小程序,「小鹅拼拼」已经做好了分享的链条,让小程序更适合在微信中传播。同时「小鹅拼拼」也开始配备一定的扶持资源,比如新人 20 元无门槛红包,以及公众号或将为「小鹅拼拼」进行流量推广。

但足够多的流量扶持也未必能够「扶」出一个健康的平台,关于这一点我们也从腾讯身上看到了不少案例。

目前发展良好的电商平台,阿里有人、货、场的完整链路,京东有出色的物流、3C 资源,拼多多虽然从微信私域流量中起家,但让它成功立住的是其深谙人性的运营方法,烧钱烧出用户的使用习惯,这比想象中更有难度。「小鹅拼拼」虽然在流量上有更大优势,但内容电商和拼购的结合能不能发展起来还是一个未知数。

目前的「小鹅拼拼」官方已经开始邀请「各大私域流量主/推客/社群团长,与小鹅拼拼在消费者增长与运营、渠道合作、促销工具等方向进行深入合作,拓展更多商业可能」。这告诉我们,虽然腾讯是各大电商平台的最大的外部流量来源,但眼睁睁看着别人怎么玩,和自己上场玩出花还是有不小的差距。

自家「鹅」下场做电商,腾讯官方或许会有流量扶持。但最重要的,是先把「小鹅拼拼」的链路跑通,产品优化好,再来谈其他。

等「小鹅拼拼」也有一个搜索框之后,或许我们就能来谈谈内容电商+拼购有没有新的想象空间了。