以微软和IBM为例:巨头是如何失去垄断地位的?

PigSay 2020-01-13 阅读:234

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编者按:技术行业有个赢家通吃的现象,少数几家头部企业占据了大部分的市场份额。每当出现这种现象时,反垄断的声音就开始变大。过去的IBM、微软都经历过被反垄断,现在对Google、Faccebook等进行反垄断的呼声也越来越高涨。知名VC Benedict Evans通过对过去反垄断的做法和效果进行分析,提出了自己对反垄断的看法。原文标题是:Microsoft, IBM and anti-trust — Benedict Evans

一家有钱的大公司,一家产品在市场占主导地位的公司,以及一家在更广泛的科技行业中占主导地位的公司,这三者是截然不同的。市值不是统治力。

IBM统治了大型机,微软统治了PC,当这些东西成为技术的中心时,这让它们在更广泛的技术行业当中占据了主导地位。当技术的重心从大型机和PC转移出去时,IBM和微软失去了统治地位,但这并不意味着它们不再是大公司。我们只是不再害怕它们。

对于IBM和微软而言,对一代技术的市场支配力并不能赋予其对下一代技术的市场支配力,而反垄断的干预跟这个也没有太大关系。如果贸易线路转移至别处了,城堡再大都没关系了。

“权力不是财富,不是老辣,不是复杂。权力是一种让别人做自己不想做的事情的能力”——罗杰· 洛瓦特(Roger Lovatt)

Steve Wozniak在1975年开发出原创的Apple I时,计算机行业的主导者是IBM。IBM的绰号叫“蓝色巨人”,当时的它遥遥领先于竞争对手,领先的优势足以让大家的话题都是类似“IBM和七个小矮人”那样的,彼时它刚刚经历了又一起反垄断案。当然,IBM的主导地位是建立在大型机的基础之上的,当时的大型机是计算行业的中心范式,十年前,IBM推出了360系统,进一步巩固了其自身的主导地位。但是,在接下来的十年里,很显然,随着Apple I的出现,大量PC将取代大型机。创新,投资与公司成立所有的关注点都转移到了PC上。确实,那是因为PC催生了这样一个想法:即软件可以是一个独立的行业,而不仅仅是跟硬件捆绑在一起的附庸。主导PC生态体系的变成了微软而不是IBM,所以微软就成为了技术行业的中心——它成为了太阳系当中新的太阳。

不过有趣的是,大型机并没有消失。IBM在1990年代有过濒死的经历,但是过去一般用大型机的地方仍然继续用大型机,而IBM依旧是一家大型科技公司。实际上,自2000年以来,IBM的大型机安装量(以MIPS衡量)已经增长了十倍以上。当大型机是技术行业的中心的时候,今天在硅谷工作的大多数人甚至还没有出生,但大型机仍然屹立,在原来的大公司里面,在做同样的那些大公司的事。(大型机也不仅仅是IBM的,英国的营业税系统就跑着DEC的VAX机上面。旧技术的半衰期很长)。在IBM不再是“蓝色巨人”之后的很长时间里,大型机仍一直是门好生意。

同样的事情也发生在微软身上。Apple I推出20年后,微软发布了Windows 95,这款操作系统一举奠定其在PC行业的统治地位,但Netscape在一年前发布,就像PC终结了IBM的统治地位一样,最后Netscape和Web终结了微软的统治地位——创新、投资和新公司的焦点转移到其他地方去了。业界不再围绕Windows API去开发软件,成立公司,而是转到了互联网上,尤其是跑到Web上面去开发软件,成立公司。尽管微软也曾尝试过这条路子,但就像IBM尽管尝试过但从未在PC领域占据统治地位一样,微软也从未在Web上占据过主导地位。所以,1970年代的时候,大家都担心IBM会干些什么,而到了1990年代,大家又担心Microsoft可能会干什么,但是现如今,技术圈已经很少有人会担心微软会干点什么了——他们担心的是Google、苹果、Facebook或Amazon。 微软(或者甚至IBM)也许会是竞争对手,但他们不再有那种统治力了。的确,如果你跟微软高管讨论此事,他们会说有那么20年技术领域的一切都是PC的附件,但是现在PC只是智能手机的一个附件。

就像IBM一样,当微软失去了技术的主导地位时,这并不意味着这家企业就消失了。实际上,情况恰恰相反。Web消除了微软大部分的权力杠杆,但它也卖出了很多PC——“正常”人第一次有了购买一台计算机的真正理由。因此,1995年的时候,地球上大概有1亿台PC,其中四分之三是在办公室的,但今天PC的数量是15亿台。如果你想上网,你得有台计算机,而由于苹果一蹶不振,而 Linux从来都没有能生产出像样的消费类产品,所以Windows是唯一的选择。从某种意义上说,这也是IBM的经历——PC意味着大型机的重要性已大为降低,但它们也扩大了整个计算市场以及由IBM等公司提供的计算服务的市场。

这就把我带回到本文开头的说的那个问题——什么是“权力”?当我们在谈论技术当中的“权力”与“主导地位”,也许还有“垄断”时,其实我们指的是两个截然不同的事物,但通常会将它们混为一谈:

你的产品在所在的市场上拥有力量,支配地位或垄断地位…

但是那种地位是否意味着你还可以控制更大的整个行业呢?

在1970年代,对大型机的统治力意味着对技术的统治,在1990年代,PC操作系统(和生产力软件)的统治力意味着对技术的统治。不再是了。IBM仍然统治着大型机,微软仍统治着PC,但对更广泛的技术行业的统治力并不源于此。曾几何时,IBM和微软可以让大家做自己不想做的事情。但今天不行。有钱不等于有权力。

怎么看那些公司的股价或盈利能力?这是一种有用的看法。微软现在比1995年的时候大多了,但IBM也是。没有人会看IBM的报表说“看啊,IBM统治了技术”,但同样,微软也是如此。现在也许有7亿台消费者PC(主要跑Chrome,而不是Internet Explorer),但智能手机有40亿部。什么是消费者计算体验?股价能告诉我们吗?

自1995年1月1日以来微软和IBM的股价表现。你猜哪条曲线是哪家公司的?

现如今这样一种说法已经相当普遍:那就是现在技术行业的主导公司——如Google、Facebook等——它们可以轻松自然地把自己的统治地位沿袭下去,继续统治随之而来的任何新周期。但对于技术圈前两代的盟主IBM和微软而言,情况并非如此,但是我们还有另一个断言——这是因为反垄断的干预,尤其是对微软而言。大家倾向认为这似乎是理所当然的,但实际上远非如此。

微软在技术的统治地位之终结实际上要分为两个阶段。首先,如上所述,Web从微软手里夺走了开发环境,但是它手上还有客户端(Windows PC),然后它提供了很多很多的客户端去访问Web,也因此成为了一家更大的公司。但其次,大约十年后,苹果用iPhone提出了一种更好的客户端模型,而Google也认同这种模型,同时为其他制造商开发了一个版本。所以,微软先是被Web夺走了开发的王座,然后又被智能手机夺走了客户端的王座。

众所周知,对于微软对Web所做的事情有过若干重大的反垄断案以及特定的监管干预措施,尽管这仍有待商榷,所以你至少可以说这跟微软未能在线上取得主导地位多多少少有点直接关系。但是那些案子2001年就结束了,而且有关微软对移动所做的一切没人提出过意见,但是微软一样输掉了移动。那到底发生了什么呢?

那些认为反托拉斯是决定性因素的论点一般都承认,实际判决或采取的补救措施对微软在移动方面的努力基本没有影响,但反过来他们说微软在执行上或进取心方面变差了(所以尽管没有监管压制微软在移动方面也表现不佳)。

这种观点有两个问题。首先是,说2007年的时候(编者注:iPhone推出,智能手机元年)微软对移动没有表现出积极性一点都不明显。毕竟,微软并没有“错失”移动——1996年的时候微软就推出了Windows CE,2001年又借助PocketPC而加速,当iPhone推出的时候,它已经在市面上卖出了很多的“Windows”智能手机。

但是,在“智能手机”应该怎么造方面iPhone做出了太过激进的改变,以至于所有其他人都必须从零做起。重要的是,请记住,自1990年代后期以来,一直从事智能手机产品开发的公司——比如诺基亚/ Symbian、Palm、RIM以及微软——他们都没有实现成功过渡。这些公司里面除了微软以外都没有反垄断的问题。但是,他们都拥有自己平台,同样重要的是,都有自己的文化和假设,那些都要受到2000年时候的硬件和网络的约束,而iPhone是按照2010年的时候硬件和网络会是什么样的假设来设计的。竞争唯一的办法做一个全新的平台,并且就其机制做出全新的假设,去“抛弃我们旧的平台并建设一个全新的平台”这始终是技术的一种濒死体验。做不到这一点并不是因为缺乏侵略性或执行力,而是因为这真的很难。

而且的确,就连知道该做什么都很难。对于微软来说,我们现在知道答案就是创建一个全新的操作系统,并且跟Windows应用没有交叉兼容性,而且还要把它开源出来,免费提供。想象一下,如果2007年的时候你这么向比尔·盖茨建议的话,他看着你的表情一定是仿佛你长出了第三只手臂。

如果将来你想吸取教训的话,第二个问题是,哪怕你确实认为反托拉斯跟微软错失了移动有关有关,你也很难对此未雨绸缪。法院判决不会说“这就是我们的补救措施,我们预计这不会产生任何效果[的确如此],但我们希望在6 - 7年的时间之内,微软会因为这个而变得萎靡不振,以至于它要对一些我们没有想过的完全无关的东西笨拙地做出自己的反应”。也就是说,我花很多钱的结果是看到法官说:“我的判决不会产生直接影响,但希望等我退休几年后,这会让你搞砸一个完全不相干的东西。”

你也许会反驳说,仅仅降低一家公司的经济实力或者“让他们对上 帝感到的敬畏”本身就是反托拉斯的目标之一——哪怕你没有取得一些更具体的成就,但仍然改变了环境。但是,这未必就是是这里所发生的事。微软很有进取心,资源也非常丰富,但是却完全失败了,就像诺基亚一样,2007年的时候诺基亚统治了手机业,现在根本就不制造手机了,因为整个竞争的基础已经改变,而它们的资产已无任何价值。

科技行业喜欢谈论一个企业的“护城河”——某种产品或市场机制,会形成根本的,结构性的壁垒,使得光有更好的产品并不能从竞争中突围。但是有几种办法可以让护城河失效。有时国王会命令你把护城河填平,把城墙推倒。这就是国家干预的天外救星——反垄断调查和审判。但是有时河道会改变方向,或者港口会淤塞,或者有人会翻山越岭开辟一条新通道,或者贸易路线会转移,导致尽管城堡固若金汤,但是却会慢慢变得越来越不重要。IBM和微软就是这样。竞争的不是又一家大型机公司或又一个PC操作系统,而是用不同的方式去解决同样的根本性的用户需求,或者创造更重要的新需求。对于微软的护城河Web并不是遇水搭桥,而是绕开走,让它的护城河变得无关紧要。当然,这一点并不仅限于技术行业,铁路公司和远洋客轮公司也没有转型去做飞机。但那些公司已经经营了一个世纪——而IBM和微软只能各领风骚20年。

这些都不是反对监管技术任何的特定问题的的理由。如果一家公司滥用今日的市场支配地位,我们也不能用它会在20年内失去这一统治地位来作为反对干预的理由——就像凯恩斯所说那样,“从长期看我们都要死的”。这同样也适用于与市场支配地位关系不大或毫无关系的问题,比方说隐私(尽管大家有时无法理解这种区别)。相反,当大家宣称这些公司是不朽的时候就有问题了,这么说其实是拒绝一切过去的证据,而声称不管怎样永远都不会出现技术的更新换代的话,似乎是不明智的。

另一方面,还有个问题值得提出来讨论,那就是反托拉斯干预的机制是否有效,有效的话究竟是哪种机制有效?或者用我的比方来说的话,填平护城河推倒城墙在实际上有没有这种可能?如果有人认为把反托拉斯的注意力放在微软身上基本无效,而且该公司支配地位的丧失主要是出于偶然,只是因为微软执行的失败的话,那也说明对软件平台公司用传统的反垄断思维可能存在更普遍的问题。当一家公司明确捆绑并互相利用去促进自己的不同业务时,业务动态和反托拉斯动态之间显然就存在着机械联系——如果禁止这种做法或者将其拆分的话,那种手段就没有了, “护城河”就被填平了。所以有人会提出将Windows与Office进行拆分,但这件事并没有发生。但是,也有人可能会提出Office本身就存在网络效应,或者Instagram 、WhatsApp的网络也是,或者YouTube的贡献者与观看者之间本来就存在着网络效应,这意味着如果你改变所有权的话也不会带来太大的改变:拆分其实会无效。这个问题我们可以在将来讨论一下。

译者:boxi。