腾讯“掀桌子”,抖音偷着乐

PigSay 2024-06-21 阅读:118

在被华为、小米、OPPO、vivo四大安卓手机厂商抽成十年后,腾讯终于“掀桌子”了。

6月19日下午,腾讯旗下手游《地下城与勇士:起源》(以下简称《DNF》手游)发布公告称,因合约到期,6月20日起将不再上架部分安卓平台的应用商店。这是腾讯首款下架安卓渠道的手游。

公告称,使用相关安卓应用商店的玩家,后续可以在游戏内完成更新;但如果需要重新下载安装游戏,则需要前往游戏官网。

《DNF》手游并未在公告中点明,具体将从哪些安卓应用商店下架。但《21世纪经济报道》援引知情人士言论称,腾讯已经向华米OV发出通知,称《DNF》手游将在其渠道停止更新。

根据市场调研公司IDC的数据,按出货量计算,华米OV合计占据国内手机市场约60%份额,而苹果仅占据15.6%。在大多数人选择四大品牌安卓手机的情况下,《DNF》手游与之割袍断义,代价和决心都很大。

坊间传闻,手机厂商针对刚刚上线的《DNF》手游,搞了不少“小动作”。这或许是腾讯向华米OV发难的直接诱因。

一个月前,不少用户发现,华为、小米等应用商店以存在安全风险等理由,下架了腾讯旗下的“DNF助手”。这款软件除了提供游戏资讯和玩家社交服务外,还会引导玩家前往官网下载游戏。这一绕开应用商店的举动,显然有损手机厂商的利益。

此外,游戏行业老兵、心动CEO黄一孟在社交媒体上表示,一些安卓渠道存在“狸猫换太子”行为,也就是当手机用户下载官网服务器安装包时,暗中将其替换为自家服务器的安装包,借此从中获利。

《DNF》手游是腾讯游戏今年以来的最大爆款。

《DNF》手游官网

5月21日上线至今,《DNF》手游连续一个月位居苹果App Store畅销总榜榜首,并以仅仅10天的流水,“空降”5月份App Store手游收入排行榜第三名,仅次于腾讯当家花旦《王者荣耀》和《和平精英》。

在派对手游《元梦之星》难堪大用的情况下,《DNF》手游一飞冲天,让腾讯的竞争压力大大缓解。汹涌而至的玩家,或许也给了腾讯“将军”华米OV的底气。

更深层的原因是,腾讯到了踢开手机厂商抱团的硬核联盟、重新掌握手机游戏分发话语权的时间节点。

硬核联盟成立于2014年,成员除了华米OV,还有酷派、联想、金立、魅族、努比亚、荣耀等公司。过去十年,国内手机厂商大洗牌,华米OV已成为硬核联盟的主干。

硬核联盟的职能之一是,手机厂商联手制定“安卓税”,以大体一致的抽成标准,向平台内的互联网公司抽取渠道费用。高度依赖渠道分发的游戏公司,自然成为硬核联盟的摇钱树。

2021年初,网易CEO丁磊曾在财报电话会议上透露,国内安卓渠道分成高达50%,比苹果高20%左右,“全世界最贵,也是不健康的”。随后,网易开始尝试部分新游戏不上架安卓渠道,米哈游、莉莉丝、鹰角、心动、祖龙等也做出类似选择。

腾讯同样需要向手机厂商支付巨额流量费,却迟迟没有迈出这一步。就在丁磊吐槽安卓渠道分成太高的两个月前,腾讯一度摆出与华为割袍断义、下架全部游戏的姿态,双方却在一天之内握手言和。

如今,腾讯手握《DNF》手游这张新王牌,终于向硬核联盟开了第一枪。华米OV“躺赚”游戏渠道费的时代,正在加速落幕。

不过,要想圈入尽可能多的玩家,游戏公司终归需要依靠外部流量。在绕开安卓手机厂商后,游戏公司势必将更多推广费用投向互联网内容平台;手握第二大流量池的抖音,有机会成为游戏行业渠道重塑的最大赢家。

01

在硬核联盟横空出世后的十年里,国内游戏公司一直承受着全球最重的“安卓税”。

正如丁磊所言,国内各大手机厂商的安卓应用商店与游戏公司5:5分成,也就是游戏公司从玩家身上赚到100块钱,需要分50块钱给手机公司。相比之下,苹果和谷歌的抽成比例均为30%。

除了渠道费,游戏公司还需要额外投入推广费用,在应用商店的展示位和搜索中占据醒目位置,才能换来更多用户关注和下载自家产品。对于手机厂商而言,这同样是一笔不菲的收入。

以小米为例,2022年它获得了283亿元的互联网服务收入,其中包含41亿元游戏收入。据金角财经测算,安卓手机厂商一年能够从游戏厂商手里分走约250亿元。

在《DNF》手游与华米OV“割席”后,黄一孟在社交媒体上吐槽,“国内安卓渠道确实恶心”,上架要被分掉一半收入,不如直接下架、只做官网。

面对安卓厂商如此高的渠道分成,游戏公司却在很长时间里无可奈何。毕竟,时代变了,玩家了解和下载游戏的方式也发生了根本改变。

在PC互联网时代,网民习惯于从新闻网站、搜索引擎、BBS论坛等获得游戏资讯,再去游戏官网下载。但各类网站无法精确统计有多少玩家看过资讯后选择下载,只能按照曝光次数等收取推广费用,游戏公司的引流成本并不高。

但到了移动互联网时代,受限于日益封闭和割裂的手机操作系统,网民通过手机浏览器搜索下载游戏变得非常繁琐;在苹果和谷歌的示范引导下,越来越多的玩家倾向于使用手机自带应用商店。

在国内市场,安卓手机占据主导地位。市场调研机构QuestMobile的数据显示,2023年6月,国内活跃安卓设备高达9.51亿台,占智能终端设备总量的近8成;华米OV的应用商店和游戏中心贡献了2.26亿次游戏下载,相当于苹果App Store的3.8倍。

由于安卓是开放系统,手机厂商可以通过深度定制,在资讯、搜索、个性化推荐等不同场景将玩家引导至自家下载渠道。哪怕用户主动从游戏官网下载,也常常被提示存在所谓“安全风险”,诱导玩家前往应用商店。

得益于玩家习惯的变化,再加上花样百出的“小动作”,硬核联盟每年可从游戏行业获得数百亿元收入。但2020年之后,不少游戏公司开始挑战硬核联盟的“渠道霸权”。

过去四年多,网易、米哈游、莉莉丝等公司均有多款游戏宣布不再上架安卓渠道,涉及《原神》《万国觉醒》《明日方舟》《铃兰之剑》《全明星街球派对》等多款热门游戏。

其中,《原神》踢开硬核联盟后,依然在国内外市场取得空前成功。《原神》证明了好游戏并不依赖渠道推广,可以凭借品质和口碑持续吸引玩家,也让硬核联盟的价值深受质疑。

作为游戏行业的“扛把子”,腾讯也曾对硬核联盟发起冲击,但博弈焦点集中在调降渠道分成比例上。

2019年,腾讯与华米OV展开谈判,要求将《跑跑卡丁车》手游、《剑网3:指尖江湖》等游戏的分成比例降至30%。最终,华为和小米选择接受,但OPPO和vivo拒绝妥协。

到了2021年元旦,腾讯朝着甩开安卓渠道迈出一大步,从华为平台下架游戏。但不到24小时,形势峰回路转,两家公司握手言和,《王者荣耀》等回归华为游戏中心。

但从要求手机厂商降低分成比例,再到闪电下架又上架,腾讯淡化安卓渠道的趋势已经十分明显。《DNF》手游的火爆,让腾讯看到了继续推动“脱钩”的契机。

02

在抛弃硬核联盟的进度上,腾讯比其他游戏公司慢了一步。部分原因在于,腾讯手握多款国民级手游,华米OV并不能轻易将其拒之门外。

作为第一大游戏公司,腾讯拥有国内最豪华的手游阵容,《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《火影忍者》《英雄联盟手游》等常年位居流水前列,各自拥有庞大粉丝群。

以《王者荣耀》为例,腾讯此前披露,2020年这款手游的DAU(日活跃用户)达到1亿;另一款热门游戏《和平精英》曾在2019年宣布DAU超5000万。作为对比,今年第一季度,B站DAU首次突破1亿。

对于手机厂商而言,倘若因渠道分成比例与腾讯僵持不下,导致后者主动下架游戏,显然得不偿失。毕竟,华米OV用户或许不玩《原神》,但如果手机自带的应用商店找不到《王者荣耀》,难免显得奇怪和冷清。

过去几年,腾讯在与硬核联盟的博弈中占据一定优势,部分厂商选择让步。

据《财经》杂志报道,一位腾讯游戏人士透露,在2021年初的争端中,华为已经同意将分成比例降至30%,与苹果App Store持平,只是由于合同期限等问题没能谈妥。

相比之下,其他游戏公司很难倒逼华米OV让步。

2017年,在格隆汇的一次调研中,网易员工承认只有《梦幻西游》和《大话西游》可以拿到70%的分成;《阴阳师》和《倩女幽魂》尽管拥趸众多,依然需要与渠道五五分账。至于米哈游、莉莉丝、鹰角等体量更小的游戏公司,难以与硬核联盟抗衡,要么接受高分成,要么彻底断开。

但得到“优待”的腾讯,似乎并不打算在分多分少的问题上纠缠下去。

过去一年多,腾讯游戏受到产品老化、行业减速等问题的拖累,业绩不算理想。2023年,腾讯本土市场游戏收入达1267亿元,占游戏总收入的7成,却仅仅比2022年增长2%。

分季度来看,去年第四季度,腾讯游戏收入同比下滑2%;今年第一季度,尽管有《元梦之星》的加持,但整块业务未能摆脱颓势,同比下滑0.4%,连续两个季度同比负增长。

在缺少新爆款的情况下,腾讯游戏要想恢复收入增长,最立竿见影的手段之一就是大力压缩渠道费用,把更多流水转化为收入。

恰在此时,《DNF》手游在“跳票”四年后,终于在5月底启动公测。这款游戏过去一个月的强势表现,让腾讯获得了向华米OV发难的契机;再加上DNF助手被强行下架等问题的火上浇油,腾讯终于下定了决心。

03

《DNF》手游从多个安卓渠道下架后,其他腾讯游戏会不会跟进,特别是《王者荣耀》等头部产品如何选择,有可能对整个游戏行业的玩法造成深远影响。

过去几年,中小游戏公司绕开硬核联盟,自行推广游戏,逐渐成为常规操作。米哈游去年4月上线的《崩坏:星穹铁道》,心动今年5月推出的《出发吧麦芬》等多款游戏,均在取消安卓渠道服的情况下,实现了口碑与流水的双丰收。

不过,除了家大业大的腾讯,国内其他游戏公司均不掌握互联网流量入口。在尽可能远离硬核联盟的同时,他们也在寻求新的流量来源,而抖音是重中之重。

拥有超6亿DAU的抖音,是仅次于微信的第二大流量池。微信流量生态遵循去中心化逻辑,而抖音在中心化推荐算法的加持下,短时间内聚集和释放流量的能力更强,天然适合游戏新品发布这样的高流量需求场景。

此外,手机应用商店本质上是虚拟货架,游戏公司付费购买“摊位”,但无法精准识别和吸引潜在玩家,其逻辑是“人找游戏”。相比之下,抖音可以做到“游戏找人”,能够根据用户的内容偏好进行分类筛选,并在短视频、直播间等场景下,将游戏下载链接推荐给感兴趣的玩家,从而提高流量转化效率。

早在几年前,抖音已成为国内游戏公司的必选宣发渠道。根据市场调研公司AppGrowing在2018年发布的数据,抖音所有广告主中,游戏行业广告投放数占比最高,超过1/3;随着其他行业广告主的增多,游戏广告占比有所下降,但2023年仍然超过20%。

目前,在抖音展开营销的游戏公司中,既有腾讯、网易、米哈游大公司,也有完美世界、西山居、4399等中小厂牌。除了直接投放信息流广告外,游戏公司还通过达人直播等方式吸引玩家。

在今年初的派对手游大战中,网易和腾讯都将抖音作为重点投放平台。网易《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%,在抖音拥有超2000万粉丝;腾讯《元梦之星》将38%的广告素材投向穿山甲联盟,投向自家平台的仅占12%。

游戏公司需要新的流量池,而抖音也乐于让腾讯网易们淘金。

此前,抖音一度与腾讯关系紧张,双方围绕游戏直播版权等问题展开诉讼大战。但2022年之后,两者关系缓和,商业合作逐渐恢复。

从2023年下半年起,腾讯旗下多款中重度游戏开始在抖音直播,广告投放明显增多。今年初,张大仙等腾讯游戏头部主播加盟抖音,腾讯顺势向抖音开放《王者荣耀》《和平精英》等游戏的直播权限。在海外市场,TikTok同样是《PUBG Mobile》《胜利女神:妮姬》《VALORANT》等腾讯系游戏的主要推广渠道之一。

字节游戏刚刚经历换帅,新负责人张云帆在内部信中称,这块业务进入第二阶段。这意味着,字节暂时不会在游戏领域与腾讯正面碰撞;腾讯在大幅改善与抖音的关系后,可以更从容地挖掘后者的游戏玩家。

如今,《DNF》手游从华米OV下架,腾讯终于迈出游戏渠道“断舍离”的关键一步。除了游戏本身表现不俗外,抖音这位新盟友,也让腾讯有了更多“掀桌子”的底气。

此前,腾讯、网易、米哈游等游戏厂商围绕不同细分品类展开激战,跑出了《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《原神》等头部产品。厂商和抖音赚到了钱,而硬核联盟无需太多投入,也能分走一大块利润。

如今,《DNF》手游、《崩坏:星穹铁道》等新游戏成为玩家追捧的对象,再度创造百亿级的利益蛋糕。但在新的盛宴中,抖音依然旱涝保收,华米OV却面临出局的风险。